我向上帝许过一个非常简单的愿望：“上帝啊，让我的敌人变得愚蠢吧！”还好上帝答应了我。
——伏尔泰
2000年6月，拉里和谢尔盖与美国在线进行了会面。美国在线刚刚与时代华纳合并，创造了大多数观察家所认为的最重要的互联网商业资产。美国在线的高管们想更深入地了解谷歌，并考虑授权使用其搜索引擎。谷歌已经是好评如潮，而且在用户看来，它的增长速度比服用了兴奋剂的棒球手还要快。但它正式进入市场仅有几个月的时间，美国在线这单生意堪称谷歌的大买卖。这两家公司的结合意义巨大；KPCB同是谷歌和美国在线的早期投资人。尽管他们的搜索引擎授权是当时主要的收入来源，拉里和谢尔盖却极不情愿地参加了会谈。
“谢尔盖和拉里为不得不去出席会议而抓狂。”2000年的大部分时间都在谷歌工作的一名雇员说，和大多数前雇员一样，他拒绝透露其名字。“他们只想和技术人员交谈。他们实在是不擅长社交。”
美国在线的高管们开始谈论这两家公司进行合作的所有潜在机会。然后，一位美国在线的高管谈到了谷歌如何“愚蠢地”拒绝通过接受付费广告位——也就是说将广告偷偷塞入搜索结果里——来挣钱。拉里和谢尔盖认为这种事是不道德的。那名前雇员说：“谢尔盖走出会议室并开始喊叫，以至于里面所有人都能听到：‘给我一罐汽油，我要自焚，我要摆脱这些败类。’”
美国在线的生意就这么泡汤了——至少在当时是这样。
2002年，谷歌重返与美国在线的谈判桌，讨论美国在线使用谷歌搜索引擎以及谷歌改进美国在线自身广告系统的可能性。这一次由施密特负责谈判，而这一次不情愿签合同的是他。美国在线希望谷歌保证，在合同期内至少为其带来5000万美元的收入。当时，谷歌自己的年收入总额仅为8000万美元，甚至于就要歇业，其净现金资产为零：900万美元现金，900万美元债务。“我认为我们将会破产。”施密特说。
这引发了创始人和首席执行官之间第一次激烈的辩论，施密特将其形容为“一次严重的内部争吵”。拉里和谢尔盖准备签约，并结束与施密特每天的口舌之争。后来，施密特决定每天下午4点安排一场辩论。预定辩论的参加者包括拉里和谢尔盖、销售总监奥米德·柯德斯塔尼（Omid Kordestani）、公司法律顾问戴维·德拉蒙德（David Drummond）以及埃里克·施密特，但是拉里和谢尔盖不想作出让步。
最后，施密特决定将他的情况提交董事会，他确信资助过谷歌的风险投资人会和他一样不愿意签约。他错了。那时，他们已经学会信任看似鲁莽的创始人。“我给董事们打电话，他们说：‘哦，签吧。我们总能给你贷来应收账款的。’于是我们就按拉里和谢尔盖的条件签约了。”
事情就像后来发展的那样，谷歌要在6个月内满足美国在线的要求显然没有任何问题。这层关系一直持续至今。通过那单生意，施密特领教了拉里和谢尔盖可以有多么大的影响力，可以多么正确——尽管这并未终止他们偶尔就重大问题关上门争吵一番的情况。
尽管如此，在2000年年初，疏远美国在线似乎是一个愚蠢的举动。谷歌当时的主要创收方式是向其他公司授权使用其技术。美国在线是拉里和谢尔盖所能达成的最大一笔交易。但是这两个人对于应该采用的广告方式有着非常具体的想法，而且他们的想法并不包括在搜索结果中给予广告客户优先权——一种名为“付费收录”的方法。
自谷歌成立以来，拉里和谢尔盖坚定不移地保持广告与搜索结果相分离，其他公司却并非如此。他们认为那么做是对用户的欺骗，是可以归到“作恶”范畴的行径。它可能给公司带来收入，因为用户被骗进来点击广告，还以为那是纯粹的搜索结果，但是拉里和谢尔盖下定决心，永远不以那样的方式玷污他们的搜索引擎。雅虎于2004年宣布，如果各家公司想确保它们的网站被其搜索结果索引收录，就必须支付一定的费用。在《纽约时报》的一篇文章中，拉里将搜索结果比做报纸上的文章，后者被认为不受广告客户的影响。“任何时候你通过接受金钱来影响搜索结果，即使仅仅是为了收录，也可能是一件糗事。”他说。
谷歌甚至没有必要去尝试付费收录的做法。没有它，收入增长一样很好，而且作为一家私营公司，谷歌没有必要屈从投资人的要求，去追求每一分钱的潜在广告收入。与之相反，到2002年，所有其他互联网公司都像落水狗一样遭受了重创。雅虎的股票跌至每股5美元。Ask搜索引擎——当时叫“Ask Jeeves”——眼睁睁地看着它的股票跌到了83美分。在那个价位上，人们可以花3000万美元将这家公司买下，然后立即将其关闭，还能获得利润，因为Ask在银行还有1亿的存款。
“我们应该像谷歌那样做，这说起来很容易，”Ask搜索引擎的前任首席执行官吉姆·兰佐恩（Jim Lanzone）说，“但这在当时是根本不允许的。”
具有讽刺意味的是，付费收录甚至对账面底线没有什么帮助。“这个肮脏的秘密在于，它不只是对用户使坏，它也不能让你赚到更多的钱，”兰佐恩说，“人们点击页面的第6个或第8个目录的机会是如此难以预料和罕见，其结果只是得不偿失而已。”Ask后来放弃了付费收录的做法，只将广告放到适合他们的单独方框内。而雅虎仍在提供付费收录服务。
重要的是，拉里和谢尔盖从不考虑这种做法。
致力于清洁广告，这是谷歌成功的一个关键因素。在生活和商业中，环境巨变推动着变革一波波袭来。对于进化论科学家来说，物种变化的动力被称为间断平衡，这是对环境快速变化的一种反应。对于科学史学家托马斯·库恩（Thomas Kuhn）来说，科学进步是跳跃式发展的，是由闻名世界的爱因斯坦所构想出来的科学革命所造成的模式转变结果。对于哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）来说，技术是通过破坏性的创新力量取得进步的。在每种情形下——进化、科学或商业中——选择不同的实体，使其具备成功的正确显型。
拉里和谢尔盖为谷歌提供了使它蓬勃发展并注定占据互联网食物链顶端的DNA。正如环境一旦变化，在特定环境中进化的生物就会丧失其优势一样，现有的公司往往会因循守旧，走向衰败。事实上，谷歌形成的诸多想法正同时在其他公司被应用着。只不过这些想法从未得到发展，当时对它们的重要性认识不足。当涉及广告时，拉里和谢尔盖洞穿了其真谛。甚至在谷歌创立之前，他们的广告计划就形成了——或者至少得到了充分考虑。1999年1月在卡斯滕·莱姆对他们进行的采访中，谢尔盖指出他们正在“筹备”如何赚钱的想法：“一种方法是我们可以发布一些广告。另一种办法是品牌联合，可以向其他网站提供搜索引擎后台服务。”
但是这些想法并没有采用正式商业计划的形式。事实上，根本就没有通常那种详细列出拟定收入来源以及5年内收入增长速度预期的商业计划存在。“我们作了一点点商业计划，但基本上从未有人要求我们做这个。”谢尔盖告诉莱姆。他接着补充说：“最近我们收到了我们的一位投资人的邮件，他说：‘噢，你们这些家伙还有商业计划？我想我从未见到过。’”
尽管对于广告的运作方式还没有任何想法，他们已经明白了一件事：广告必须是有益的，而不能惹人讨厌。谢尔盖说：“这里的关键在于，要发布对我们的用户真正有用的广告，同时不能影响我们的网站速度。这样的话，就不会把网民推出我们的网站，不过我们还是要有些赚头。”
他们花了将近3年的时间，想出了如何满足谢尔盖所提出的要求。西尔弗斯坦说，拉里和谢尔盖认为还没有互联网上的广告客户能解决这一问题。这可能是无人尝试过的方法。正如拉里和谢尔盖曾阐明能给出更好结果的搜索引擎拥有巨大的市场，他们又指出，能给出更好结果、优先考虑用户需求——而非广告客户需求——的互联网广告才能拥有市场。“我们拥有这样的理念，即如果我们能够获得大量用户，我们就能赚到钱，”西尔弗斯坦说。“尽管如此，我们很长时间都没有投放广告，因为没想出我们认为有益于用户的广告形式。我认为这参透了谢尔盖的警告。做广告的方法有很多种。我们花了相当长的时间，才找到了一种确实有利于用户并能适当分离评论和广告的方法。我们反复考虑，并进行了讨论。”
拉里和谢尔盖持有的态度是，只有在某种意义上有益于用户的时候才应该做广告。2006年，工程师们与拉里和谢尔盖会面，提出了一个简单的建议：将广告纳入图像搜索结果。他们辩称，这样每年将增加8000万美元的收入。拉里反问他们：“我们不是已经挣到够多的钱了吗？”谢尔盖同样持怀疑态度。“我看不出它会如何增进我们的用户体验。”他说。他们拒绝了这项建议。
2002年，当时包括微软MSN网站广告在内的大多数广告形式，都是网幅或展示广告、在页面顶部出现的公告牌。一些搜索引擎/门户已经在向广告客户“出售”搜索词条，在人们使用特定词语搜索时让广告出现，以此向广告客户收费。但是大多数合同都是设定一个经广告代理商定的预先定价，而不是竞拍价。正如首席执行官施密特所说，其哲学是：“给我们50万美元，我们会在任何合适的地方显示广告。”
一家名为GoTo.com的公司（后来更名为Overture）提出了在线黄页系统的构想，在这个系统中，用户可以键入搜索词，然后被带到广告客户那里，这些客户通过了竞标，能在人们搜索这些词时显示其广告。（2002年，在谷歌表明方向之后，微软和雅虎都考虑收购Overture。最终，雅虎竞标成功。）
2000年，拉里和谢尔盖几乎是立即着手，把广告放到了搜索结果旁边，而且以固定价格将其卖出。但是他们不满足于此；他们必须确保广告像搜索结果那样，这关系到他们的用户的利益。
谷歌的高管们今天坚持认为，他们的方法是独一无二的，而且在持续发展。“这个想法源自GoTo，”谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安（HalVarian）说，“但（GoTo）没有真正对其进行改进。我们采用了它们的模式并加以完善。当谷歌的家伙们看见它时，他们想出了改进方法。这种对质量的极度重视源自谢尔盖和拉里。”
为了确保质量，谷歌基本上是创造了一个单独的搜索引擎，专门用于确定广告的相关性，把它们从数百万条广告中挑选出来展示。“拉里和谢尔盖提出了精准广告模式，”首席执行官施密特说，“这种模式和搜索相结合成就了一座金矿。”
谷歌早期的重点是小广告客户——这个市场将使谷歌与网络上的eBay和报纸上的分类广告商展开竞争。重视小公司和个人，这正中拉里和谢尔盖的下怀。这两位创始人相信“长尾”理论，即所有数百万网民都需要其他公司没提供的各种服务。在2006年谷歌向股东提交的年度报告上，谢尔盖讨论了小广告客户的重要性：“我们的目标是创建一个单独和完备的广告系统。我们建立在广告和发布商基础上的多样性仍然是我们的核心业务，对于我们的长期成功非常重要。大广告客户和小广告客户利用谷歌可以更容易地抵达目标受众，并取得显著的ROI（投资回报）……随着越来越多的用户在线查询本地信息，我们必须继续增强吸引当地广告客户的能力。本年度我们与多家公司合作……以帮助我们提供更多的网上商务信息，并将更多的小企业转化为幸福的谷歌客户。小企业就是大生意。”
由于定价低，有时每次点击仅收几美分，点击量就必须特别大。这就需要一个极少人工干预的全自动系统。
他们提供的系统可以让广告客户在网上竞价，其广告自动与搜索词条匹配，广告客户不需要再对代理喋喋不休。“弄清（广告）未来的愿景，这是一个很大的瓶颈，”西尔弗斯坦说，“我们可以运行自己的系统，它可以支持存储来自广告公司（即谷歌）的100万条广告，并且只为正确的查询显示合适的广告。”
经过几番测试之后，该系统似乎奏效了。所以在2002年1月，拉里和谢尔盖开了绿灯，将谷歌的高级广告系统——其中的固定费用广告被放在搜索结果上面的方框内——转变为基于竞拍的AdWords程序。拉里和谢尔盖在开关后面稳若泰山，施密特却担心竞拍系统不能将广告价格设定得像谷歌广告代理拿到的那么高。“我说：‘向我承诺收入不会下降。’我很担心。”
作为防范措施，施密特实行了一段时期的费用限制规定，这在谷歌内部又被称做“不公正待遇时期”。规定很简单：人们每周只有一天时间可以花钱。每个周五的上午10点，任何要采购东西的人都必须前往施密特的办公室，说明开支的合理用途。不过这只持续了大约三周。那时施密特已经发现，竞价广告收入是广告代理所卖收入的两倍。这证明代理商的市场定价太低了。谷歌广告系统的一个优点是，它刚好能自动达到市场可以承受的价位。
正是有了拉里和谢尔盖的支持，才会造成这种差异。其他公司没有来自高层的推动，所以没能产生发展的飞跃。1998年11月，微软收购了LinkExchange公司，一家从事向其他网站分销广告业务的公司。一同收购来的，还有一名叫斯科特·巴尼斯特（Scott Banister）的男子，这名年轻的辍学大学生提出了他所谓的Keywords构想，他已经把这项业务卖给了LinkExchange。他的构想是建立一个向广告客户竞拍搜索词条的软件系统，把广告放到搜索结果旁边。
2000年年初，微软的网络小组运行了一个试验性的系统，将搜索查询结果和广告进行匹配。但是一些管理人员担心该系统会消耗掉展示广告的收入，所以这些广告被丢到了页面的底部，最低竞价也被设为每条广告15美元。到了5月份，这项服务被关闭。事实上尽管巴尼斯特的老板阿里·帕尔托维（AliPartovi）向微软标榜这一构想将是“下一个重大事件”，但是微软的高管们还是拒绝了这个构想。他们对网幅广告过分依赖。微软高管萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）后来在回忆时承认，关闭此项服务是“一个可怕的决定。不过说实话，我们谁都没有看出付费搜索的庐山真面目。”
微软并非拒绝把所谓的“搜索广告”构想作为一种收入模式的唯一一家公司。帕尔托维为他在微软缺乏进展而感到失意，他开始把这个构想卖给其他公司。雅虎也拒绝了他。所以他又去谷歌撞运气。但是拉里和谢尔盖已经在着手独立探索这一构想了。
首席执行官埃里克·施密特也为谷歌广告系统的开发立下了汗马功劳。他最大的贡献可能就是把经济学家哈尔·瓦里安吸引到了谷歌。
瓦里安一头棕发，戴着比尔·盖茨式的眼镜，颇有学者风度，他于2002年担任加州大学伯克利分校商学院的院长。他著有《信息法则：网络经济战略指南》（Information Rules:Astrategic Guide to the Network Economy）一书，讨论如何在网络经济中营销和分销商品，包括进行商品定价。他还和Inktomi打过交道，这是发轫于大学校园的一个搜索引擎。2002年1月，他在超级杯宴会上偶遇他的老友埃里克·施密特，施密特曾经读过瓦里安的著作，他说：“‘你为什么不看看这个广告拍卖会？’”瓦里安回忆道，“‘我想它能让我们赚一些钱。’”
瓦里安并不确定谷歌是否给他留下了足够深刻的印象，以至于他跳出了学术界。那年春天，施密特和拉里在阿斯彭研究所的一次思想家会议上见到了他。瓦里安很疑惑跟施密特在一起的这个年轻人是谁。“我想，哎呀，埃里克为什么要把这个孩子带在身边？在我看来，他本应去读高中。”
但这两个人说服了他，4月份他去谷歌与其他人见面。5月，瓦里安从伯克利分校请了学术假，来做谷歌的顾问。
2007年，他成为谷歌公司的首席经济学家。“这儿比伯克利有趣儿多了。”他说。
瓦里安的专业领域之一是预测性定价。他致力于研究一种系统，它能够预测广告点击的速度，并将这个速度与人们的竞拍出价进行比较。这是所谓经济机制设计学科的一部分，它包含博弈理论的若干因素。该系统可使广告客户基于一条广告的预期点击量来确定其竞价。这是一个非常重要的功能，因为广告客户只在有人点击其广告时才向谷歌支付其竞价。为了使广告客户了解该系统的更大效能，该系统允许他们看到自己的排名和其他广告客户的出价。
拉里和谢尔盖不吝于向这种广告位系统处理技术进行投资。“我得说，他们志向远大，”瓦里安说，“他们建立了一个十分庞大和复杂的系统。它显然比竞争对手的系统更具野心。”
这个时候，他们在处于不断成长中的公司的正常配备方面投入很少。“他们的大部分资金都投到了服务器上，”瓦里安回忆道，“仍然是5名员工挤一间办公室，把门板安上铁腿当桌子。拉里通常都是这样。他小心翼翼地保守着自己的秘密。当（拉里和谢尔盖）开始了解到拍卖——一种保持增长的方式——的潜力时，他们并没有搬到大办公室里。他们的目标是尽可能做到长时间地悄无声息。当谷歌的盈利数字公布时，人们大吃一惊。”
然而，有位学术研究人员却不习惯拉里出了名的保密能力。瓦里安在2002年夏天首先研究的那个系统正在公司内部使用，但没被公开，甚至也没有在学术论文中提及。但他应邀到斯坦福大学做报告，并获准略微提及那项研究，因为那是一个小的班级。那里的一位客座教授马克·施瓦茨（MarkSchwartz）一直在研究一个类似的构想，他对瓦里安谈到了这点。“很显然，他走的是同一条路子。”瓦里安说。所以他在做完报告后回到谷歌，汇报了有其他研究人员在研究同样的构想，并问他是否可以发表有关此项工作的研究论文。“这个申请一直打到了拉里和谢尔盖那里。”他说。他们最终表示同意。
尽管如此，其他公司的步调仍然很慢。几年之后，瓦里安将这些构想提供给雅虎高管。“他说：‘什么？’”瓦里安回忆道，“他从来没想过这个问题。这令我很吃惊，因为我们在2002年就知道这个了。”在那之后，雅虎雇用了它自己的首席经济学家，微软也一样。
谷歌设计的广告系统还有另外一个奇妙之处。谷歌建立了一条反馈回路，用来优先考虑最有效的广告而不是出价最高的广告，这与只给出价最高的竞标人最好的广告位置完全不同。每条广告都逐步建立起一个声望值。如果人们不点击它，它的排名就会下落，同时较低成本的广告的排名就会上升。谷歌高管们曾说，这么做的原因是尽可能确保广告与用户相关。但是，这也再次证明了这是最能产生效益的方法。有众多点击量的低价广告要好过没有点击量的高价广告。事后看来很明显：将点击量最多的广告保留在网页上方，谷歌就能赚得更多。
不过，竞争对手们从一开始就质疑谷歌广告系统的原创性。2002年，在谷歌推出其AdWords程序之后，Overture起诉谷歌侵犯其专利。当时，Overture发言人威廉·泰尔（William Tell）将矛头直指谷歌。“我们已经花费了几百万美元的律师费和诉讼费，”他告诉TechUser.Net，“我们不会让大牌程序员扎堆的某个公司进来剽窃我们最好的构思。”诉讼在2004年8月结案，当时雅虎已经收购了Overture。谷歌获得了使用这些专利的永久许可，并支付给雅虎270万股谷歌股票作为回报，当时这大约占公司股份的1%。
2003年3月，谷歌推出了一个新的广告方案，它将在其他网站上投放广告，而不是完全依赖伴随自己的搜索结果的广告。这正是1998年微软收购LinkExchange时后者正开展的业务，但它未能成为微软商业模式的一部分。
谷歌的系统使用它自己的计算机算法来分析网站数据，并挑选出网站访问者最有可能点击的广告。但结果是另一家位于圣莫尼卡的Applied Semantics公司也有一个类似的第三方广告系统，叫做AdSense，它的专长也是提取网站信息，以提供更加相关的广告。在推出自己未命名的第三方广告系统一个月后，谷歌宣布它已经收购了Applied Semantics公司。在一次有关此次收购的新闻发布会上，谢尔盖说：“这次收购将使谷歌能开发新的技术，从而使在线广告更有益于用户、发布者和广告客户等相关各方。”从那时起，谷歌的系统被命名为AdSense。
AdSense盛行一时的最终原因是谷歌决定使AdSense这个合作伙伴更加有利可图。谷歌开始与载入其广告的网站五五分成，而不是当时普遍的八二分成。至于个中缘由，一位谷歌前任高管说：“谢尔盖认为那样做不合适。”今天的分成甚至更加优惠，竞争对手们也不得不效仿谷歌。
其结果是，迄今为止AdSense仍然在同类广告系统中最受欢迎。而且事实证明，谷歌财大气粗，足可以牺牲相当大比例的AdSense收益。事实上，它的真正价值在于建立了一个更长的展示谷歌广告的网站清单。这就形成了一个良性循环：广告的展示位置越多，想利用谷歌广告系统的广告客户就越多，这使得更多的网站对使用谷歌广告感兴趣。绝对没有其他系统可以匹敌关注这一特定广告的庞大眼球数量，基本上没有理由转做他求。
谷歌领跑广告系统之后，竞争对手们试图跟进，但他们只能望其项背。2003年，微软启动了一个项目，旨在创立一个代号为Moonshot的新型搜索引擎和搜索广告系统。它的搜索引擎于2004年晚些时候推出，广告系统于2006年推出。可惜为时已晚，广告客户们对谷歌已是忠贞不二。
现在，任何竞争对手要跟上谷歌广告系统的基础设施和设计都难上加难。谷歌领先太多，而且从未停止对其系统的完善和推进。该系统显然正堪其用，满足了一直以来的需求。谷歌将绝大部分的互联网广告收入尽收囊中，以至于监管机构和竞争对手警告说，它已经变成了一家互联网广告垄断企业。
相比之下，雅虎和微软似乎都是在瘸着腿赛跑。到2008年年底，谷歌已经创造了大约75%的互联网搜索广告收入。与此同时，雅虎维持在大约20%，微软仅占4%。谷歌在2008年第三季度的广告收入为55亿美元，雅虎收入了18亿美元，而谷歌的在线收入仅为7.7亿美元。
2008年年初，微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默（SteveBallmer）最终确定了收购雅虎的方案，合并这两家公司搜索和广告的市场份额。拉里、谢尔盖和埃里克·施密特不想看到雅虎落入微软手中，尽管微软这家公司一直在网络世界磕磕碰碰，这三位高管却都担心它是一个可怕的潜在对手。“互联网已经在按照开放标准演变，存在着多种多样的公司，一旦你开始拥有控制操作系统、控制浏览器的公司，它们真的就会阻碍顶级网站的发展，并会以各种方式操纵互联网。”谢尔盖曾经明确指责微软。“我认为这令人沮丧。”
这三名谷歌高管又开了一次会议，来表决一项提案。雅虎没有足够的广告量来填充它所有的可用位置，所以谷歌提出用它自己的库存广告来填充这些页面，几乎所有的收入都归雅虎。谷歌高管认为这个方法可以拯救雅虎，使它摆脱微软的铁腕控制。这在当时似乎是一个好主意。
但他们也知道，这项交易会在政府监管机构中造成某种恐慌。竞争对手们抱怨谷歌已经在互联网广告方面造成了垄断事实，微软尤甚。所以谷歌高管决定主动前往美国司法部，解释为什么这项交易不会减少竞争，并将有利于雅虎。向美国司法部递交提案并无法定要求。司法部通常只在有人投诉或者合并有可能减少市场竞争对手数量的时候才受理反垄断案件。谷歌高管认为他们的提案是目前为止较好的选择，因为微软收购雅虎或其搜索引擎会明显减少一个独立的搜索引擎。谷歌的交易将是限制规模、不排他和临时性的。
他们对引起的反响感到吃惊。微软大力游说反对这项交易，说它是反竞争的。报纸广告商抱怨说，这项交易将提高雅虎的广告价格，因为谷歌广告往往比雅虎的竞价高。批评家辩称，如果谷歌的广告系统取代了雅虎系统，竞争就会减少，迫使更多广告客户只能听命于AdWords和AdSense，从而将竞价抬升更高。
谷歌高管对这些抱怨仍然不能理解。克雷格·西尔弗斯坦表达了他的观点：“那些口舌之争对我来说毫无意义，”他说，“我不能说那些人的坏话，但我对那些人的自圆其说感到吃惊。”
西尔弗斯坦指出，拍卖系统是匹配供应和需求最直接的方式。“拥有更多的拍卖系统不会增加（广告或广告位的）供应。它只会增加拍卖系统的数量。它应该一点儿都不会影响广告价格。这是最基本的经济学，是供应和需求的法则。”
但是，存有偏见的人们对谷歌的论点充耳不闻。而微软的声音更为响亮，更有影响力。它已经用了10年时间学习如何游说华盛顿，保护自己免遭对其滥用自身垄断地位的联邦诉讼。它知道怎么玩这种游戏，拉里和谢尔盖却一无所知。
《纽约时报》在2008年的一篇文章中指出：微软在反对此项交易的斗争中网罗了一些奇特的同盟军，包括美国获选农民委员会和美国拉丁农牧主委员会。据推测，因为农民使用互联网，他们担心谷歌与雅虑的交易会形成市场垄断。《泰晤士报》证实，拉丁农牧主委员会在与拉本集团谈过之后表明了立场。拉本集团是一家游说公司，微软提供给它3万美元用于游说反对这项交易。
谷歌曾在2005年向华盛顿派出了自己的说客，但经验不足和狂妄自大令他们无功而返。拉里和谢尔盖倾向于认为，既然他们很明显是正确的，这项交易的好处将能证明自己，而谷歌的努力也重复了拉里和谢尔盖与外人打交道的态度。在《纽约时报》的一篇文章中，一位曾为微软和谷歌双方工作过的技术说客在谈到后者时说：“他们因不回电话和不在政治事件中露面而闻名全城。”
美国司法部坚决反对这项交易，并向谷歌暗示它准备提起诉讼来阻止交易。施密特和首席法律顾问戴维·德拉蒙德面见拉里和谢尔盖，告诉他们这个坏消息。“我告诉（他们）我们将不得不作出一个艰难的决定，”施密特说，“我知道结局会怎样。”他们同意认输，尽管所有人都感到不满。2008年11月5日上午10点，就在司法部预定提起诉讼之前的1个小时，德拉蒙德发布了一份新闻稿，宣布谷歌不再寻求与雅虎交易。
与雅虎的交易破裂之后，微软宣布了一个被普遍认为是铤而走险的新方案。它要付费给客户，让客户使用它的搜索引擎在线寻找、购买物品。注册账户并购买物品的网上购物者发现，使用微软的“现金返还”（Live Search）站点将会获得存入其账户的一定百分比购买价的金额。当总额达到5美元时，购物者可以通过eBay公司的PayPal兑换现金。
谷歌已经使其他公司几乎不可能与之竞争广告量。2007年4月，它以31亿美元购买了网幅广告公司Double Click，巩固了它的广告业地位。
在广告取得成功的巅峰时期，谷歌却陷入了一个危险的境地。随着在网上搜索和在线广告中占到绝大多数份额，它似乎变成了一个垄断企业，而政府监管机构不喜欢垄断。目前，它的广告优势仅在线上存在。在公司2008年年度会议上，谢尔盖引用的论点反映了比尔·盖茨在微软自身反垄断问题上的声言，即微软并非一个垄断企业，因为其计算机业务的范围要大得多，而不仅仅是个人电脑。在被问及谷歌的明显广告垄断时，谢尔盖回答：“你们狭隘地关注搜索广告。广告作为一个整体是更加宽泛的，互联网广告也是更加宽泛的。”
但是谷歌想要的更多。联邦监管机构目前在留意谷歌，因为它正在使其广告形式多元化。而谷歌在制订这些计划时表现出了一贯的雄心勃勃。拉里、谢尔盖和施密特目前正在将公司业务拆分为印刷品、电台、电视台和手机广告。
显然，问题在于谷歌是否能够使其在线技术在其他媒体上行得通。不过，在谢尔盖作为技术部总裁的职权范围内，大量试验已经在进行中。
对于谷歌而言，最具前景的广告新媒体可能是电视，这一领域尤其令谢尔盖感兴趣。在2007年的一次电话会议上，他说：“电视的不寻常之处在于它令人惊奇，但事实上，在离线广告（中），正是它最接近互联网一级的可说明性。而且我们认为，我们可以给电视广告带来更大的投资回报型的可说明性，与我们在网上做到的一样多。”
这一点如何做到？谷歌已经与EchoStar建立了关系，这家公司为卫星及有线电视公司制作控制盒。EchoStar的控制盒正在跟踪人们转换频道的时间和频率，而谷歌正在分析这类数据。他们正在查明观众在广告时段的一些有趣现象。例如，一开始插播广告，就会有5%～15%的观众立即转换频道。谷歌还可以记录单条广告的情况，跟踪在广告开始后有多少人转换频道，以及他们的换台速度有多快。谷歌正在利用这些数据计算哪条广告与哪个节目的观众的相关性最大。
随着谷歌学会如何将其分析技术用于其他媒体形式，它有望以对待在线广告的方式来彻底改变诸多类型的广告。一方面，这能重振濒临倒闭的广告企业；另一方面，它也能让谷歌成为甚至更为强大的垄断企业，成为涉足每个人习惯和事务的更加可怕的入侵者。不过，拉里和谢尔盖对于颠覆现状毫无顾忌。