536.黄铮的应对之策

重新鼓励了打起退堂鼓的十级鼓手程盈盈,顾允回到乐园大楼,走进黄铮的办公室。

黄铮一向是个稳健的管理者,他学霸出身、操作精准、思考深刻、行动力强,性格上又特别沉稳低调,是个被称作石佛一样的青年。

他早早泡好了一壶明前龙井,等待顾允的到来。

当拼乐园进入互联网主流人群的视野中时,它已经是一家用户规模接近3亿的小巨头,此时距离它成立不到三年。

众所周知,拼乐园是一家电商平台,让用户发起拼团,以更低的价格购买商品,涵盖全品类。

“从今年的前三季度来看,我们拼乐园GMV(网站成交总额)已经超过唯品会的429亿元,成为全国电商销售额第三大的公司。”

黄铮没有问顾允电话里的问题,反倒是讲起了拼乐园的现状。

事实上,顾允没有怎么插手的拼乐园,是乐园集团旗下规模成长速度最快的公司之一。

如同当年突然爆红的快手和抖乐,拼乐园顺应了数亿规模新增用户的大势。

“我大概知道你想问什么,现在来看,我们默默发育了这么长时间,确实已经具有了独立的基本条件。”

接下来,黄铮在投影仪上点开了一张图。

根据极光大数据显示,截至2013年11月,在占据中国网民55%左右的三线以上城镇,拼乐园在三线、四线城市的渗透率(21.38%、35.34%),甚至超过手机淘宝(20.31%、31.50%)。

“低价+拼团”,是消费者对拼乐园的理解,也是被拼乐园验证,能迅速传播、短时间内积累上亿用户的方法论。

外界包括流量方企鹅,将其定义为社交电商、销货平台。

但在拼乐园创始人、一手看着拼乐园长大的黄铮眼里,这些解读并不准确。

“我认为,公众对拼乐园的关注,比它的发展速度滞后半拍,其实我们就算没有微信,也一样可以活下去。”

刚刚创业时,垂直电商走上风口,平台式微,拼乐园却正从垂直自营转向综合平台。

当人们谈论“电商下半场”,认为电商领域已经被瓜分殆尽,流量已经不能再指数级增长时,拼乐园默默积累了1亿用户。

当拼乐园正式出圈,被业界视为社交电商领导者的时候,拼乐园却开始试图离开微信。

早在2013年初,顾允就曾经和黄铮讨论过,一旦微信这个流量入口不再畅通,该怎么办?

即使在当时的语境下,大老板很可能只是随口一说,但黄铮却很早开始警觉,并且着手布置。

告别了大并购、大竞争的动荡,互联网秩序进入了较长时间的稳固期,而抖乐、快手、拼乐园等公司的高速增长,带来了冲破既有秩序的可能性。

不过,更深的产业链条、更强大的敌人和更短的时间窗口,都让拼乐园的处境更加复杂。

它面临着关于假货和诱导分享的争议、做好产品和保持增长的内部矛盾、与企鹅的复杂关系,以及和阿里的短期较量与长期竞争。

多维度的战争交织进行,之前阿里、京东走过的坑,拼乐园或多或少都要走一遍。

“案子的事情,我刚刚听盈盈大概说了一下,我认为重点其实不在于微信怎么操作,而是我们的自身实力。”

黄铮的问题找得很准,甚至在顾允来的路上,还把月度报告心血来潮整理成了ppt。

他认为,拼乐园和淘宝的竞争,将是电商未来的重要看点。

这可能比百度信息流和其他搜索业务的对决更有趣——因为它是一场巨头转身、后进者突围的战役。

双方各有优劣势:淘宝占据搜索和信息流推荐两大场景,能够降维打击。

拼乐园不能取代淘宝在搜索场景下的主导地位,但在反向低价定制等内部创业上非常灵活。

“乔布斯在苹果复出的时候曾拍过一个广告,里面说,你可以赞扬他,你可以侮辱他,伱说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。”

黄铮笑着说。

“大家都觉得,我们没有了微信,根本不足为惧,实际上拼团和低价并不是我们走到现在的核心。”

拼团和低价,其实是电商领域存在已久的工具和竞争手段。

早在数年前,淘宝拼团产品“聚划算”就曾引爆全民拼团,在基础设施尚不完善的时代,实现100亿元人民币年GMV。

多年后,拼团再一次大规模地进入消费者视野,就是来自元抽奖”的链接。

其中大家感到跨时代的发明是,只需按下支付,连账号都不用填写,你就能完成拼团,成为几亿拼团网友中的一员。

“低价+拼团”,是消费者对拼乐园的理解。

可是黄铮看到,从蘑菇街、贝贝,到初创公司,大小玩家纷纷前往微信掘金,与拼乐园在价格、品类等方面差异化竞争,却难以复制它崛起的速度和规模。

这才是黄铮挺直腰板,告诉顾允,这个阶段拼乐园即使失去微信也不会死的底气所在。

背后的原因,一是没有看到低价拼团的阶段性作用;二是忽视了拼乐园的产品势能;三是低估了拼乐园转型和自我跃进的可能性。

如同无法在短视频领域再造抖乐和快手一样,复制拼乐园的时间窗口已过。

“拼乐园的成长,是移动互联网第三波人口红利的必然结果。”

说到这一点,黄铮无比自信。

第三波人群主要来自三四五线城镇人口,数目有五六亿之多,他们崛起的主要原因是微信,以及红包带来的移动支付。

并且,这波用户更多来自家庭,相比前两波用户,他们承担了中国主流消费的下一步走向。

企鹅觉得,没有了微信,很多人会放弃拼乐园,转投其他电商平台。

但对于三四五线人口而言,即使微信全面封杀拼乐园,一时间他们也无法找到取代拼乐园的下一个电商平台。

拼乐园在这不到三年的时间,已经建立起了自己的护城河。

这或许是淘宝没能抓住机会的原因——独家社交工具的缺失和支付宝使用门槛。

此外,在供给端,同时期淘宝去低端化进程加快,淘宝开始降低对低质量、低价大众商品的流量支持。

“顾总,淘宝有800万商家,能获得有效订单的不足一半。现在来看,出口转内销大潮带来的大量社会过剩产能急需释放,拼乐园就算失去了微信,也依然会成为商家眼中值得一试的平台之一。”

“在新的环境下,消费者需要有一种新的消费场景。”

黄铮续上一杯茶。

顾允点了点头,自打创业开始,两人之间经常会有这种关于未来的讨论。

最初是借助微信场景拼团——这也是拼乐园在短时间内形成传播裂变,用户获取成本非常低的原因。

之后拼乐园迅速进入第一个上升期,创业初期到一个完整年,其单月成交额迅速突破1000万元的大门槛,付费用户突破2000万。

但进入2013年后,拼团阶段性红利已过,很难再达到类似的引爆效果。

“之所以,企鹅有恃无恐用微信来威胁我们,是因为外界将拼乐园当作拼团工具去研究,复制低价、复制拼团。”

“看来他们注定要失望了。”

外界的定义并不准确,忽视了作为产品的拼乐园,以及作为重生者和顶级创业者的创始二人组极其了解人性。

拼乐园的产品使命是“多实惠、多乐趣”,正好对应了人类的物质和精神需求。

这是抛开微信流量因素的第二阶段,拼乐园能够保持更快增速的原因。

同样是低价拼团产品,拼乐园让用户感觉“买到就是赚到”。

这源自拼乐园对性价比定义极其微妙。

比如拼乐园上架的第一款商品,是1元秒杀乐事薯片。

明明如此低价,却曾经收到过消费者投诉。

“虽然只有一块钱,薯片寄过去碎了不能吃了,消费者就会觉得没占到便宜,说你是骗人的;但只要还有一半能吃,他就会觉得值得。”

黄铮和顾允讲起了,他母亲在拼乐园上的消费。

花10块钱买了9个芒果,2个是坏的。

阿姨前来对黄铮抱怨,但再下单还是选择了拼乐园。

“10块能买到7个好芒果,那也不亏。”

在内部,这个产品运营原则被解读为“让用户觉得占便宜”。

而这,就是顾允和黄铮提前布局,对抗微信流量平台垄断,试图走出自己新路子的核心举措。

可以看到,拼乐园做了大量分红包、抽奖、砍价等运营活动,持续刺激用户各种消费欲望——冲动消费、发泄消费、理性消费、攀比消费等,最终达成购买。

“我们现在,给用户一种不点进去、不买就亏了的感觉。”

因此,即使面对差异化竞争和平台流量断崖式下跌的危机,拼乐园依然有着能吸引消费者不断回来的能力。

“上次你说了优化了整整三轮,就等这一刻。”

黄铮笑着点开下一张图,那是他独自操刀的新项目,优化拼乐园App。

图中显示,拼乐园已经进入新的发展阶段,在微信生态外有了独立的位置。

一个月均日活千万级、首周装机留存60%左右的App——拼乐园。

“自从专心在App上之后,我发现根本就不存在社交电商,这是个伪概念。”

黄铮笑道。

社交拼团,核心是希望构建“人以群分”,它应视为了解用户的窗口,而非被看成一次点击、一个增长手段,这是拼乐园在早期跑出来的核心原因。

而当对用户充分了解后,平台就给用户推送最适合他的商品,App是用户能实现此目的的平台,因此微信不是唯一、终极的场景。

这是外界很少察觉的。

因为企鹅一直以来,并未给拼乐园开设入口。

从诞生于微信开始,拼乐园与微信的关系更像是一场“猫鼠游戏”。

拼乐园需要微信,微信是一个可以触达用户、了解用户的窗口。

微信也需要拼乐园,在社交电商打法初期,拼乐园曾作为官方示例,对外展示了社交电商的势能,也吸引了一大批人加入微信生态体系。

但当拼乐园发展到一定规模后,平衡出现了微妙的变化。

交易过分依赖微信社交场景,会让拼乐园失去部分主导权。

诉讼事件之前,拼乐园就已经正在利用如“App点评返红包”之类的运营手段,鼓励人们更多去App停留,甚至不用分享,直接在App里拼团。

“你看,根据数据显示,我们拼乐园App的渗透率,从年均1%左右,提升到11月的19.37%。”

顾允看到这个数字,心里总算放下了一块大石。

这个有力的数字,足以让拼乐园脱离微信,进入更大的领域、更平台化的竞争。

之前积累的分析用户的能力,在新的竞争领域,也能创造新的场景——个性化推荐。

从千人十面、百面到千面,这是他的远期战略规划,也是拼乐园必须要走的路。

成长于微信、从微信脱离,是发展需要也是未来需要,也是乐园集团希望看到的。

“没了微信,下一步的新用户拓展,就得是这个位置了,难度很大啊,一二线的用户不好伺候。”

顾允点了点投影仪上的地图。

数据显示,拼乐园在三四线城市的渗透率,已经非常接近网民渗透。

若需要在失去微信后继续保持用户增长,拼乐园需要去一二线城市找用户,显然这会是一场消耗战。

一开始消费者可能因为“价格低、不会吃亏”的新鲜感选择拼乐园,但对于一二线用户来说,随着消费升级和对部分产品的失望,用户就会抛弃它。

“这个你不用担心,眼下解决平台商品问题,最好的切入口是运营管理和供应链升级。”

黄铮早就有了关于这个方面的思考。

很长一段时间内,淘宝曾面临假货、劣质产品的指责。

拼乐园也如此,原因之一是拼乐园以商品为运营单位,放大了商品问题的后果。

不同于淘宝,拼乐园没有店铺和购物车的概念,商品都是独立运营,并且每一款产品必须经由运营小二看样和定价。

能形成爆款的商品一般高频、刚需和低价。

低价则有可能,让商家降低质量标准。

同时,用户需求极其难以预测,单个商品若突然成为爆款,短时间内出货量巨大,而大多数C端商家因为资金问题都没有充足的备货。

应对的策略只有错发货、让消费者退款,去市面上买,或者干脆下架,因为拼乐园对48小时内未发货的商家,有着非常严厉的惩罚措施。

一旦出现商品质量问题,用户考虑到退换货成本放弃退货,会严重影响用户体验。

同时,这还强行压缩了单品生命周期,给非工厂的商家更大压力。

因此,用更多技术取代运营、更规范的管理,必然是拼乐园在失去微信后,接下来的调整重点。

第二是供应链升级。

“改造供应链是双十一之后发展的重点,品牌是快速迭代的,我们只需要保证有新品牌时,拼乐园上的用户能看到它。”

黄铮表示,下一步要扶持多个拼品牌,打造独家口碑。

当下,争夺用户不仅是抢增量市场,还要抢用户有限的注意力,商品质量和供应链的提升,是说服用户停留的最佳方法。

拼乐园早期依托于微信,以拼团等形式撬动了巨大流量和用户资源。

但随着运营的深入,尤其是要提高拼乐园“逛”的属性,增加用户粘性,在微信体系内获客边际效应递减是必然的。

这也是其大手笔进行品牌类支出的主要原因:通过品牌提升,获得自然增量,并带动用户对平台的信任度。

“大半夜,我是真的没白来啊,老黄。”

“没想到我只是指了个方向,你落实这么充分。”

和黄铮的一番长谈之后,顾允增添了十分和企鹅掀桌子的底气。

(本章完)