第六篇 陈年:归去来 谁把韩寒用得最好?

2010年,北京街头的凡客广告牌换上了韩寒和王珞丹巨大的画像,旁边堆着看似随意实则精心组织的文字,“我是凡客”四个红色大字特别显眼。张金桃现随子女定居北京,有时她在家门口散步时,会路过王珞丹的广告牌,她晚上睡不着觉,想起陈年小时候他奶奶为他喝羊奶上火着急;也想起,陈年到大连上学的那段时间,返回老家时说,有时候一个人在那儿住,晚上刮风挺害怕的。“我说那么可怜的孩子,现在事业做这么大,真不容易。”

2009年5月,陈年在北京长安街边的东方君悦酒店举办婚礼,刚送走部分客人,他就抱着67岁的张金桃呜呜地哭了四五分钟,旁边的人看得目瞪口呆。张金桃也哭了,“太不容易了,他闯出来了。我觉得这孩子,这么多年一个人闯世界,到40岁了才成家,我太激动、太高兴了。”

虽然张金桃对王珞丹的凡客广告印象深刻,但是凡客更引起轰动的是韩寒的代言。在广告牌上,韩寒穿着29元的T恤,旁边写着:“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

韩寒是一名作家兼职业赛车手。他出生于1982年,少年以文字成名。在很多人眼里,他是自由、叛逆、独立的象征,他常就公共事务发布尖锐批判的文章,在网络上获得广泛的追捧,他的一篇博客点击率可达到一百多万次。2010年4月,韩寒入选美国《时代》周刊“全球最具影响力100人”。他是很多网民的精神偶像,也被很多人视做“80后”的领军人物。

这一次韩寒、王珞丹的代言,在网络上掀起了轰轰烈烈的“凡客体”运动,很多人模仿广告牌上的文字,编出不同的段子,或恶搞,或抒发爱慕之心,或宣扬自我。这让凡客也大喜过望。“这个代言广告收益值13亿元。”杨芳说。

May是一名“80后”,考了美国的注册会计师,现在一家外资公司做财务工作。我见她的那天,她穿着凡客的粉底波点雪纺裙,手里提着一个红色的Coach包,这是她在美国花了三百多美元买的。她的衣柜里有一百多件“VANCL”出品的衣服,她在凡客网上买的第一样东西是199元的雪地靴。过去她觉得凡客就是便宜、好用,但谈不上什么生活方式。在韩寒、王珞丹的广告之后,May觉得凡客变得不一样了。原来她会庆幸凡客的雪地靴没有logo,现在她觉得VANCL的logo很酷。“我跟我爸爸说,如果我要创业,我得弄个像VANCL这样酷的网站。”

May和她的朋友正在参加凡客举办的“凡客达人”活动。这是一个鼓励凡客用户上传照片的活动,你可以在“凡客达人”的平台上展示自己用凡客产品搭配的衣着,并且可以分成赚钱。May说:“在这里的世界,可以拍自己喜欢的照片。”她和她的朋友在镜头前自然地做着各种搞笑的动作。

她是中国“80后”的一员,在中国剧烈的社会转型期间诞生的一代。他们深受西方文化的熏陶,在商业社会里成长起来。他们普遍接受了高等教育,能熟练地使用互联网,能迅速地接受新鲜事物。比起上两辈的人,他们的意识形态、审美情趣更多元化;他们更关注自我,更坦然地争取自己的利益;他们更外向,更强烈地释放自己的情感,更敢于表达自己对公共事务的鲜明观点;他们喜欢秀、喜欢“晒”;他们通过“宅男”、“文青”等标签划分人群,寻找同类;他们喜欢镜头,喜欢闪光灯,认同张爱玲那句“成名要趁早”。

“VANCL倡导一种我行我素的生活方式,我普通,可我就是我。我觉得这特符合‘80后’、‘90后’的心理。”May说。

这应是近几年国内最经典的广告案例之一,也是将韩寒运用得最棒的品牌广告。它如一把野火,呼呼地烧遍原野。为什么是凡客?我相信,老板的审美趣味起到了很大的作用。陈年的审美趣味体现于凡客很多细节里,例如受到台湾诚品书店启发的品牌中文名,例如不惜成本做得考究的外包装盒。连凡客卖29元的圆领T恤(简称VT)也有体现,他向设计师推荐将林觉民的《与妻书》、毛泽东的诗词做成VT的文案。

无论是“人民时尚”,还是韩寒,陈年显现了一种很难得的特质——洞察这个时代的精神与心理。许知远说:“他这人特别精明,他的点掐得很准,在他做文学批评时就已经显现出来了。当年他做书评周刊时,选题的点非常精准,他是对时代有把握能力的人。”

2008年起,凡客就在考虑代言人,一会儿rain,一会儿金城武的,总定不下来,陈年觉得哪都别扭。直到2010年年初,凡客做当年大热的一款T恤“樱花T”,讨论代言人选时,不知是谁提出了韩寒这个名字。陈年问:“为什么我们不直接找韩寒代言凡客?”似乎因为这炸弹太重磅了,会议陷入了静默。然后,大家变得激烈起来。有同事蹦了起来,带着哭腔说韩寒如何好。隔了一周,陈年说,就韩寒吧。

早些时候,杨芳向陈年提出女代言人人选王珞丹。陈年不认识她,杨芳找来《奋斗》的片段给他看。他看了两三分钟,说:“这个随你们吧。”

杨芳说:“我觉得首先是韩寒的某种精神让陈年有期待。王洛丹更像一个演员,所以触动他内心不是那么深。韩寒非常符合凡客的特质,就是有独立的见地、敢于去打破、敢想敢为、向往自由,这种精神其实就是互联网精神。他在这点上和凡客骨子里特有的骄傲,是相通的。”

如同韩寒高中辍学一样,陈年也曾在高中和大学期间两度辍学。他所读的大连高中的校友现在都还知道陈年,这个唯一从学校里跑了的人。“我小时候特理想主义。在高一高二应该老实读书的时候,我在图书馆突然看了很多莫名其妙的书,它们有着致命的吸引力,我又看不太懂,价值观混乱了。这对一个听话的小孩造成的扭曲比较大。”1984年、1985年,社会变得特别开放,温元凯、苏晓康等人整天“胡说八道的”,总理可以随便骂,十分自由化。“小孩本没有什么固定世界观,一看,原来这个世界可以这样。”他读《情人》、读《百年孤独》,刚出第一版的《麦田守望者》让他感到“原来牛×的小孩就是这样”——他的中途辍学有受此书的影响;他也读了柯云路的《新星》,以及李泽厚、顾城、北岛等人的书。

他做主编的时候曾郁郁不得志,发现自己太不自由了。这个长那个官的文学爱好者,都喜欢写上几篇拿到他那里发。他必须为这些文字腾出版面,有时候他改动、删减一下,也会被某某长托人带话。

我问陈年:你是个理想主义的人么?他说:“我肯定不算。真正理想主义者,都是抛头颅、洒热血的人,真正的英雄都是把脑袋别在裤腰带上的。我不算。”