第六篇 陈年:归去来 西方名牌的反叛者

最初,凡客要做杰尼亚、BOSS的颠覆者。这个设想停留在头脑里。

但这不妨碍陈年在2011年放话说:“我希望我将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客一样的价钱,我也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块,这是我非常希望看到的结果。”

他做得到做不到是另一回事,但他很有可能就是这么想的。

王春焕认为,陈年从来都不是循规蹈矩的人。虽然他也给自己妻子买过LV包,也推崇过这些名牌的文化,但不等于他会一直推崇,从不质疑。“他是一个有文化沉淀、历史沉淀的反叛者,认为一切问题都是可以质疑的。”

在《归去来》一书里,陈年写道:“一年前就是在国贸,我开始了对名牌和奢侈品的迷恋。迷恋的程度可以概括为:我不需要超过五分钟的思考,便可以为任何一种五万元以内的东西付账,只要它足够大牌并且简洁到看不出是品牌。”

他说这是写故事的需要,夸张了事实。不过,他承认自己追捧过名牌。2004年离开卓越网之后,陈年手头有了一些钱,也算是成功的职业经理人了。“在此之前,穿的都是几百块的衣服。感觉好像突然功成名就,不知道该怎么办,就用花钱这一简单的方式来解决它。对,就是虚荣心。”他告别黄土高原,去那个梦想的繁华之地——北京;而此时,他能用钞票告诉北京:“我来了!”

他斜倚着椅背,跷着二郎腿,手指抠了抠脸颊,说:“我去年才认真思考什么是时尚。在此之前呢,其实就是不穿错原则。挺忙的,一年就那么几身,衬衫多一点。”

他又瞅了瞅我穿的衬衣:“我当年做记者是穿二三十元的衬衫对付一下,别人告诉我有衬衫卖一百元一件,我觉得这简直是抢钱。”自凡客出Polo衫之后,他穿的颜色多了起来。像粉红色这样以前根本不敢尝试的颜色,他现在也穿着登上杂志封面。

陈年在大连读高中的时候,住的大院是半军事化管理区域,大家一年四季都穿绿色的确良军装衬衫,冬天就套个棉的军大衣。在很长一段时间里,中国人的生活方方面面包括穿着,都有一套刻板的、富有政治意义的审美规范,灰蓝绿的中山装、干部装、军便装是主流。出生于1969年的陈年,与出生于1945年的学者周国平交流,发现虽然隔了一辈,但对童年的记忆几乎是一致的。那个时代是一潭死水。

1987年起,生活有了剧烈的变化,街头色彩多了很多,爆炸头、蝙蝠衫、喇叭裤、蛤蟆镜成为一时的流行。“都是很可笑的变化,胡穿。”陈年说。

改革开放打开了国门,中国人突然发现自己不会穿衣服了。在城市、乡镇的街头,你都能看到穿着袖口缀着商标的西装、踩着球鞋的人。1993年,SOHO中国董事长潘石屹与回国的张欣第一次见面,张欣发现潘石屹光着脚穿皮鞋。

国门的开放也让国际品牌们涌入中国,如今中国是奢侈品最大的新兴市场。每一个来自意大利、法国、英国、美国的国际品牌,都渴望得到中国人的垂青。在被遍地山寨的花花公子、皮尔·卡丹、华伦天奴教育过一轮之后,中国人开始追捧LV、Chanel、Burberry等。既有乘头等舱到巴黎时装周扫货的富豪,也有背着LV挤公交车的上班族。在淘宝这个集贸市场上,爱慕名牌又花不起那个钱的消费者,可以找到无数廉价的原单、尾货、A货。他们相信,这样离时尚很近。

“时尚早期是阶级的产物,古代中国颜色都是有等级的。做时尚的人呢,眼睛往上看。很多品牌在做的过程中编故事,思考它的加价率,似乎加价率越高就越时尚。”陈年说,“VANCL没有给自己编故事,2010年,我实在被人问急了,编了一句话‘时尚就是正确的自我表达’。”

陈年做卓越之后,和许知远印象里的文学青年不一样了。一开始,陈年说他每晚要看两张碟,为了内心安静下来,达到一种平衡。后来,他与朋友交流,谈得更多的是投资,不再像以前那样谈马尔克斯。亚马逊买下卓越网之后,许知远发现陈年对西方公司很不屑,常说打倒美帝国主义。

当时亚马逊年销售额有60亿美元,按当时人民币对美元汇率8.2来计算,即500多亿元,而卓越网还不到1亿元。陈年用了五个月的时间,眼看就要到2005年春天了,还确定不了2005年全年的预算。他崩溃了:“为什么亚马逊可以这样?因为它是强大的美帝国主义。他们看不起你,你所有经验在他眼里都不值钱,我们是鸡蛋撞石头。我对所谓西方民主的所有幻想就破灭了。我蒙了,你以为有什么平等的游戏规则,全扯淡。”

在凡客的办公室里,陈年用手有节奏地敲着桌子:“当时我和郁达夫的感慨一样,祖国啊,快强大起来吧!郁达夫才华横溢,可一个日本妓女都可以看不起他。亚马逊总部派一个黑人小孩来,就对你指手画脚,你就只能听他的,我的天哪!”他感叹道。

自觉“有洁癖”的陈年无法忍受,拂袖而去。“后来我一看,亚马逊股票当时才三十多美元,做凡客时朝100美元去了。利益上来说,牺牲了很多钱。那时候我还是不太懂事,要离开了,还闹得很激烈,直到今天卓越也不跟我合作。”

五季咨询合伙人洪波说:“亚马逊对卓越的改造,走大而全的模式,放弃陈年的小品种大批量的模式,伤了他的自尊心。对卓越过去的否定,实际是对陈年的否定。”凡客最早复制了陈年的小品种大批量模式,但是规模上去之后,品类不断添加,凡客走上了大而全的路子。某种程度上,过去的争执可能来自站的高度不同。

2007年,为了给筹备中的电子商务网站取名字,陈年他们煞费苦心。一开始是雷军起的头,他说:“美国有亚马逊,你们能不能起个尼罗河?亚马逊最宽,尼罗河最长。”陈年他们一查,尼罗河“几百年前就被人注册了”。这一群没有出国生活过的中国“土鳖”,翻了字典,查了工商局注册信息,取名“Evan”。已经准备定下来,域名、注册都照着这个做的时候,陈年与方力钧、张晓刚等艺术圈的朋友吃饭,把“Evan”在饭桌上一说。方力钧他们说名字太土老帽了,土得掉渣。陈年深受打击,回来把王春焕等人骂了一顿:“你们取的什么名字,让我出去丢脸!”

最后,他学法语的妻子起了一个名字:VANCL。“其实就是听起来洋气,没有其他含义。”王春焕说。

陈年究竟对西方文化的强势是一种怎样纠结复杂的心态,外人很难得知。在整理录音的时候,我发现他谈到自己的阅读经历时,有这么一个细节:80年代陈年深受西方哲学、文化影响。1999年年底是他继80年代之后的又一个阅读高峰。当时,陈年在报社做了一次“千年阅读”的活动,这为他打开了另一扇窗。他突然一下子回到了宋朝、明朝,他看朱熹、王阳明,发现“写得特牛×”。这位80年代深受西方自由思潮影响的人,过去看不上中国文学和哲学。这一次“千年阅读”对他来讲,又是一次思想上的冲击。无论是有意识的还是无意识的,转向自己民族文化寻求认同,会将他拉到一个更远的距离看待西方。

卖着29元的T恤、79元的帆布鞋、169元的衬衫的陈年说:“经过我瞎琢磨后,所有做品牌的,每天都琢磨着向上看,我要高雅、要雅致、要贵族,把模特打扮得像服务生似的。那个小领结,就是贵族化嘛。”那一声“嘛”尾音上扬,带着一点不屑的味道。

“高级品牌为什么热衷来中国,因为中国有个新贵阶层,是急需为自己贴上精神标签的,用LV作一个替代。波尔多红酒只有在中国才开得出那个价,都说这个红酒背后的文化可牛×了。是什么让它起来的,是中国新贵文化,是大家的虚荣心。”