1974年，在给加州理工学院的毕业生做的一场演讲的开头，物理学家理查德·费曼对毕业生们说道：“第一点，别欺骗自己——因为你是最容易被欺骗的人。”到目前为止，人们总有一种矛盾心理——我们天生就有欺骗自己和别人的能力，也总愿意相信自己是好人、诚实的人。所以，我们会通过向别人解释自己的行为为什么是可以接受的，有时甚至是值得尊崇的，以使自己的不诚实行为合理化。我们的确很会为自己的行为找借口。
在进一步研究是什么使我们如此擅长编借口前，请允许我告诉你们，我（心甘情愿地）欺骗自己的经历。几年前（当时我已经30岁了），我准备把自己的摩托车卖掉换辆汽车。我想选一辆适合自己的汽车，当时网络上正流行被我称为“决策助手”的网页，令我高兴的是，我发现了一个为购买汽车提供建议的网站。网页的基本使用方式是回答一系列问题。登录网页之后，我要回答的问题从价钱的接受范围到安全性能，再到喜欢的前灯样式和刹车方式等。
我大概花了20分钟的时间回答完这些问题。每完成一页问题，完成进度便会增长一截，也就是我离最适合的车型又近了一步。在完成最后一页问题时，我急切地点击“提交”按钮。几秒后，我得到了答案。什么是适合我的车型？根据这个设计精良的网站的信息，适合我的汽车是——福特金牛。
我承认我对这款车不是很了解，事实上我对这款车的性能知之甚少，但我肯定自己想要的不是福特金牛。
我不知道你在这种情况下会怎么做，但我像那些有创意的人一样，返回到程序中，“检测”自己之前提交的答案，并不时地看不同的回答会得出何种不同的建议。我改了好多次答案，直到程序仁慈地给我推荐了一款小型敞篷汽车——这才是我想要的。我听取了这条明智的建议，这也正是我自豪地成为一辆敞篷车车主的原因。（顺便提一下，我已经使用这辆车很多年了。）
这次经历告诉我，有时（或许经常）我们不依赖于自己的直接偏好做决策，而是依赖于直觉，直觉能告诉我们自己想要什么。我们的大脑会快速地思考，为自己的偏好找各种理由。这样的话，我们就能得到自己真正想要的，同时在自己和别人面前保存颜面，即保证自己的行为与理性且合理的偏好相符合。